Miten sitoutuneisuus luomuun ilmenee eri kuluttajaryhmissä?

Sitoutuneisuus on keskeinen kuluttajan valintoja selittävä käsite. Salmivaaran pro gradu –tutkielmassa tarkasteltiin kuluttajien sitoutuneisuutta luomuun.

Tutkimuksen pääongelmia olivat: (1) Minkälaisia eri kuluttajaryhmiä ostokäyttäytymisen perusteella voidaan löytää? (2) Miten sitoutuneisuuden ulottuvuudet painottuvat kuluttajaryhmien sitoutuneisuusprofiileissa? Kuluttajien sitoutuneisuutta tarkasteltiin Kapfererin ja Laurentin sitoutuneisuusmallin viiden ulottuvuuden kautta. Nämä ulottuvuudet ovat kiinnostus/merkitys, nautinto, symboliarvo, riskin (virheellisen oston) tärkeys sekä riskin toteutumisen todennäköisyys.

Tuloksena saatiin viisi kuluttajaryhmää ja niiden luomusitoutuneisuusprofiilia. Ensimmäisessä ryhmässä olivat kuluttajat, jotka käyttävät luomutuotteita jokaisesta tuoteryhmästä (N=37). Heillä painottuivat luomusitoutuneisuusprofiilissa kiinnostus/nautinto ja symboliarvo. Toisen ryhmän kuluttajat käyttivät luomutuotteita laajalti, lukuun ottamatta prosessoituja tuotteita (N=31). Heidän luomusitoutuneisuusprofiilissaan painottui kiinnostus/nautinto.

Kolmannen ryhmän kuluttajat käyttivät prosessoimattomia ja vain vähän prosessoituja tuotteita (N=60). Näillä kuluttajilla sitoutuneisuusprofiilissa painottuivat kiinnostus ja riski. Neljännen ryhmän kuluttajat käyttivät vain prosessoimattomia luomutuotteita (N=94). Tähän ryhmään kuuluvilla painottuivat luomusitoutuneisuudessa riskin tärkeys ja riskin toteutumisen todennäköisyys. Viidennen ryhmän kuluttajat käyttivät luomutuotteita harvoin ja jos käyttivät, niin prosessoimattomia luomutuotteita (N=85). Näillä kuluttajilla luomusitoutuneisuudessa painottuivat välinpitämättömyys sekä riskin olemattomuus.

Taustamuuttujista ryhmien välisiä eroja selittävät talouden käytettävissä olevat bruttotulot, vastaajien koulutustaso sekä talouden koko. Bruttotulojen osalta voitiin todeta, että aktiivisimpien luomukäyttäjien ryhmässä 1 oli enemmän korkean tulotason omaavia vastaajia kuin muissa ryhmissä. Eniten matalan tulotason talouksia oli ryhmässä 5. Tulotasot kuitenkin jakaantuivat kaikille ryhmille. Epävarmaksi päättelyn tekee myös se, että ei tiedetä varmasti onko usean aikuisen taloudessa kaksi ansiotyössä olevaa ja tuovatko mahdollisesti täysi-ikäiset lapset myös tuloja talouteen. Koulutustason suhteen tuloksista kävi ilmi, että eniten korkeakoulututkinnon suorittaneita löytyy ryhmistä, joissa käytetään aktiivisimmin luomua. Luomun käytöltään vähiten aktiivisimmissa ryhmissä eniten oli opistoasteen ja keskiasteen suorittaneita. Käyttäjäryhmien talouksien koossa suurimmat erot olivat pienten ja suurten välillä. Yhden hengen talouksia oli vähiten luomua aktiivisimmin ostavassa ryhmässä (1) ja eniten ryhmässä (3). Suurimmat taloudet löytyivät vähiten luomua ostavasta ryhmästä (5). Luomun käytön ja taloudessa asuvien pienten lasten välillä ei havaittu riippuvuutta.

Tutkimus oli osa laajempaa luomusitoutuneisuutta ja luomutietoisuutta koskevaa, vuonna 2011 alkanutta tutkimusta. Aineiston analyysimenetelminä käytettiin suoria jakaumia, ristiintaulukointia, varianssianalyysiä ja monimuuttujamenetelmiä (faktorianalyysiä ja ryhmittelyanalyysiä). Salmivaaran gradu palkittiin taloustieteiden laitoksen parhaana vuoden 2012 aikana valmistuneena pro gradu –tutkielmana.

Salmivaara, Laura. 2013. Kuluttajien sitoutuneisuus luomuun. Helsingin yliopisto, Maatalous-metsätieteellinen tiedekunta, Taloustieteen laitos. Pro gradu -työ.