Hollantilaisen Wageningenin yliopiston tutkijat tutkivat pakkauksien käytön ja pakkaamattomuuden vaikutuksia siihen, valitsevatko kuluttajat hedelmien ja vihannesten joukosta luomuvaihtoehdon. Tutkijat tarttuvat ristiriitaiselta vaikuttavaan käytäntöön, jossa monissa ruokakaupoissa tavanomaisesti viljellyt hedelmät ja vihannekset ovat suurimmaksi osaksi pakkaamattomia ja luomutuotteet taas useammin pakattuja.
Pakkaamiseen liittyy teknisiä perusteluja ja kuluttajien mieltymyksiä
Tutkimuksen taustalla on monitahoinen keskustelu elintarvikkeiden pakkaamisen syistä ja pakkaamisen eduista ja haitoista. Elintarvikkeiden pakkaukset vaikuttavat monella tavalla kuluttajien makukokemukseen, herättävät tunnereaktioita ja saattavat myötävaikuttaa ostopäätökseen. Elintarvikkeiden pakkaamisella on monenlaisia hyötyjä: se helpottaa tuotteiden käsittelyä, suojaa tuotteita ja parantaa niiden säilyvyyttä, sekä mahdollistaa tuotteeseen liittyvät tiedon ja muun viestinnällisen sisällön välittämisen. Vastoin yleistä mielikuvaa pakkausten, varsinkin uudelleen käytettävien tai kierrätettävien, käyttö on usein perusteltavissa myös ympäristönäkökulmasta. Vaikka pakkaaminen vaatiikin luonnonvarojen käyttöä, se suojaa ja säilyttää elintarvikkeita ja vähentää näin ruokahävikkiä jakeluketjussa. Luomutuotteiden pakkaamista perustellaan lisäksi sillä, että tuotteet eivät sekoittuisi keskenään ja että kuluttajat löytäisivät oikean tuotteen.
Pakkausten eduista huolimatta kuluttajat eivät kuitenkaan niistä erityisemmin pidä. Monet kokevat pakkaukset tuhlailuna ja ympäristön kannalta haitallisina. Kuluttajat haluaisivat pystyä koskettamaan tuotteita suoraan ja valitsemaan juuri sopivan määrää tuotetta. Tähän on reagoitu ruokakaupan kentälläkin: pakkaamattomiin tuotteisiin erikoistuneita kauppoja on alkanut ilmestyä useisiin eurooppalaisiin kaupunkeihin.
Ottamatta kantaa siihen, kannattaisiko pakkaaminen ympäristönäkökulmasta vai ei, van Herpen ja kollegat tutkivat kuluttajien mieltymyksiä ja käytännön valintakäyttäytymistä. Tutkimushypoteesina on, että jos luomuvihannekset ja -hedelmät olisivat pakkaamattomia, kuluttajat valitsisivat niitä useammin.
Kokeita virtuaaliruokakaupassa
Tutkimuksen tiedonkeruumenetelmänä oli koe, jossa tutkimukseen osallistuvat valitsivat annetun ostoslistan mukaisesti tuotteita kolmen tietokoneruudun muodostamassa virtuaalisupermarketissa sekä täyttivät kyselylomakkeen. Tuotteet oli hinnoiteltu niin, että ne noudattelivat yleisiä tavanomaisten ja luomutuotteiden hintaeroja. Virtuaalikaupan tuotteissa oli muovipakkaus, koska tämä on käytännössä yleisin pakkausmateriaali. Kokeita toteutettiin kaksi, joista toiseen valittiin sata opiskelijaa ja toiseen 150 supermarketin asiakasta ostosreissullaan. Ensimmäisessä kokeessa osallistujat jaettiin kahdenlaiseen virtuaalikauppaan, joista toisessa luomutuotteet oli pakattu ja tavanomaisesti tuotetut pakkaamattomia, ja toisessa toisin päin. Toisessa kokeessa oli lisäksi virtuaalikauppa, jossa kaikki tuotteet olivat pakkaamattomia.
Tutkimuksessa mitattiin ensisijaisesti valittujen luomutuotteiden osuutta ostoslistalla olevista tuotteista. Virtuaaliostosten jälkeen osallistujilta kysyttiin kyselylomakkeella heidän suhtautumisestaan luomuun ja luomutuotteiden kulutuksesta sekä suhteutumisestaan pakkauksiin.
Kuluttajat valitsevat pakkaamatonta
Kokeiden tulokset osoittivat, että pakkausten poistaminen lisää hedelmien ja vihannesten valinnan todennäköisyyttä niin luomutuotteiden kuin ei-luomun kohdalla. Myönteinen suhtautuminen luomuun ei vaikuttanut näihin tuloksiin, vaan vaikutus näkyi kaikkien kuluttajien kohdalla. Tutkimus tarjoaakin mielenkiintoisen ajatuksen: koska luomuvihannekset ja -hedelmät nykyään usein myydään valmiiksi pakattuina, luomun menekkiä voisi edistää myymällä luomua pakkaamattomana.
Lähde: van Herpen, E., Immink, V., & van den Puttelaar, J. 2016. Organics unpacked: The influence of packaging on the choice for organic fruits and vegetables. Food Quality and Preference 53 (2016): 90-96. (Pakkaamisen vaikutus luomuhedelmien ja -vihannesten valintaan).
http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0950329316301082
Teksti: Sini Forssell