Luomukulutus viestittää sosiaalisesti arvostetuista piirteistä: arvoperustalla rooli mielikuvissa

Journal of Food Products Marketing -tiedelehdessä julkaistussa tutkimuksessa, joka syntyi osana poikkitieteellistä Suomessa toteutettua MainGreen-hanketta, on yhtäältä selvitetty, millaisia sosiaalisesti arvostettuja piirteitä luomuruoan suosijalta vaikuttavaan henkilöön liitetään ja toisaalta, eroavatko mielikuvat erilaiset arvomaailmat omaavien kuluttajien keskuudessa. Lisäksi on selvitetty, onko luomun tuotetyypillä roolia käsityksissä. Tutkimuksen taustalla on tutkijan aiempia huomioita siitä, että luomukulutukseen kytkeytyy maineellista symboliikkaa. Tutkimus toteutettiin sähköisenä kyselynä markkinatutkimusyrityksen pääkaupunkiseudun kuluttajapanelistien keskuudessa (otoskoko = 168).

Käytännössä vastaajille näytettiin valokuvia yksi kerrallaan aidoista, kaupan hyllyiltä löytyvistä ruokatuotteista. Kunkin tuotteen kohdalla heidän täytyi pisteyttää sen ”tyypillinen suosija” tiettyjen sosiaalisesti arvostettujen piirteiden suhteen (mm. epäitsekkyys, hienostuneisuus ja kyvykkyys). Vastaajat näkivät joko luomutuotteita tai niiden konventionaalisesti tuotettuja vastineita. Tuotetyypeistä mukaan valittiin saman valmistajan ketsuppi, voi, pekoni ja jogurtti – lisäksi mukana oli (konventionaalisia) täytetuotteita kätkemässä tutkimuksen todellista tarkoitusta. Arvomaailmat selvitettiin Schwartzin klassisen arvotypologian avulla.

Tutkimuksessa paljastui, että luomun suosiminen (verrattuna konventionaalisen suosimiseen) signaloi yksilön halutuista ominaisuuksista: yleisellä tasolla oletettu luomukuluttaja miellettiin prososiaaliseksi ja hienostuneeksi. Mielenkiintoinen löydös oli se, että näin eivät tunteneet voimakkaasti vain eettisiä arvoja arvostaneet, vaan myös perinteisiä arvoja tärkeinä pitäneet kuluttajat. Luomun suosija oli kaikkien neljän tuotetyypin kohdalla prososiaalinen ja hienostunut, mutta pekoni ja jogurtti synnyttivät vahvimmat efektit.

Tulokset tukevat tutkijan aiempia käsityksiä siitä, että luomuruokia ympäröi huomattavan vahva status-symboliikka – luomuvalintoja tekemällä kuluttaja voi saada muilta arvostusta osakseen. Mitä tulee löydösten käytännön sovelluksiin, niin maineellisia vaikuttimia ei tule unohtaa etsittäessä tapoja, joilla vauhdittaa luomun menekkiä. Markkinoijien tulisi myös pohtia keinoja, joilla konservatiivisten ihmisten positiiviset asenteet luomun suosijoita kohtaan saataisiin käännettyä oikeiksi luomuostoiksi.

 

Teksti: Petteri Puska, Vaasan yliopisto

Alkuperäinen artikkeli: Petteri Puska. 2018. Does organic food consumption signal prosociality?: An application of Schwartz’s value theory. Journal of Food Products Marketing 25(2): 207-231.

DOI:10.1080/10454446.2018.1522286