Brittiläisessä katsausartikkelissa tutkittiin kuluttajien suhtautumista ruoan terveys-, ympäristö- ja sosiaalisen kestävyyden merkintöihin. Erilaisia elintarvikkeiden vastuullisuusmerkintöjä on olemassa maailmassa sadoittain, osa lainsäädännön velvoittamia ja toiset elintarviketeollisuuden ja kaupan vapaaehtoisesti käyttöön ottamia. Tässä merkintöjen viidakossa on epäselvää, millaisin motiivein kuluttajat arvottavat merkintöjä ruokavalintojensa perusteluina.
Tutkimuksessa etsittiin systemaattisesti eri julkaisutietokannoista julkaisuja ennalta suunnitellun hakustrategian mukaisesti. Hakutermeinä käytettiin ympäristö- ja sosiaaliseen kestävyyteen, merkintöihin, ruokaan ja ravitsemukseen sekä kuluttajakäyttäytymiseen liittyviä ilmaisuja. Tutkimuksia tunnistettiin kaikkiaan lähes 13000, joista karsittiin tarkempien hakukriteerien perusteella siten, että lopulliseen tarkasteluun päätyi yhteensä 30 tutkimusta, joissa oli yhteensä 19040 osallistunutta henkilöä. Kaikki tutkimukset olivat peräisin korkean elintason maista, pääosin Euroopasta, Pohjois-Amerikasta ja Australiasta. Suurimmassa osassa tutkimuksia oli valintakoejärjestely, jossa vastaajan piti valita hypoteettisista tuotevaihtoehdoista. Osallistujien määrä vaihteli 16 – 1950:n välillä ja oli keskimäärin 635 osallistujaa tutkimusta kohden. Vastaajat olivat painottuneet naisiin ja korkeasti koulutettuihin.
Ympäristö- ja sosiaalisen kestävyyden merkinnät tärkeitä
Seitsemässätoista tutkimuksessa (57 %) osallistujat pitivät ympäristö- ja sosiaalisen kestävyyden merkintöjä terveysmerkintöjä tärkeämpinä valintakriteereinään elintarvikkeiden ostopäätöksissä. Tästä joukosta kahdeksassa tutkimuksessa luomumerkintä oli tärkein valintakriteeri ja eläinten hyvinvointimerkintä viidessä tutkimuksessa. Ympäristövaikutusten merkintä oli arvostetuin valintakriteeri kahdessa tutkimuksessa, reilun kaupan ja hiilijalanjäljen merkintä molemmat yhdessä tutkimuksessa.
Lähes puolessa aineistosta, eli neljässätoista tutkimuksessa, kuluttajat arvottivat muita valintakriteereitä kuten tuotteen hintaa vastuullisuusmerkintöjä enemmän. Yhdeksässä tutkimuksessa ravitsemus- ja terveysmerkinnät olivat tärkeimpiä valintakriteereitä. Näistä neljässä tutkimuksessa pidettiin alhaisen rasvapitoisuuden merkintää tärkeimpänä tuotteen valintakriteerinä. Neljässä tutkimuksessa ravintosisältöä ja terveellisyysväittämiä vertailevat merkinnät nousivat tärkeimmiksi. Toisaalta terveyspainotteisten merkintöjen koettiin myös painostavan kuluttajia, jolloin niihin suhtautuminen muuttuu herkästi negatiiviseksi.
Maitotuotteissa luomumerkintä arvostettu
Tietyt ruoka-aineet olivat tutkimuksissa useammin testattavina kuin toiset. Yhdeksässä tutkimuksessa keskityttiin maitotuotteiden ja kuudessa lihatuotteiden merkintöjen arvottamiseen. Enemmistö maitotuotteiden merkintöjä käsittelevistä tutkimuksista arvotti luomumerkinnän tärkeimmäksi valintakriteeriksi, kun taas liha- ja kalatuotteita käsittelevissä tutkimuksissa eläinten hyvinvointimerkintää pidettiin tärkeimpänä. Ylellisyystuotteiksi kategorisoitavia tuoteryhmiä (osterit, suklaa, savulohi) käsitelleissä tutkimuksissa taas ravintoainesisältö ja tuotteiden laatu nousivat kestävyysmerkintöjen edelle valintakriteereinä. Viidessä tutkimuksessa todettiin ravitsemus- ja ympäristömerkintöjen yhdistelmät kuluttajien tärkeimmiksi valintakriteereiksi. Näistä neljä tutkimusta oli toteutettu maksuhalukkuustarkasteluina.
Maksuhalukkuus
Kaiken kaikkiaan maksuhalukkuustutkimuksia oli vaikea vertailla keskenään eri tuoteryhmien, maiden välisten hintatasojen ja valuuttakurssien vaihtelun vuoksi. 12 tutkimusta voitiin ottaa mukaan tähän vertailuun. Tuotteiden vitamiinipitoisuusmerkinnät olivat kautta linjan valintakriteeri, jonka perusteella kuluttajat eivät olleet halukkaita maksamaan tuotteesta lisähintaa. Ympäristömerkintöjen perusteella sen sijaan oli enemmän halukkuutta lisähinnan maksamiseen tuotteesta. Yhdessä tutkimuksessa ei oltu lainkaan halukkaita maksamaan lisähintaa enempää ympäristö- kuin terveysmerkintöjenkään perusteella. Toisessa USAn eri osavaltioita kattavassa vertailututkimuksessa osallistujat eivät olleet halukkaita maksamaan lisähintaa tuotteista, jotka oli merkitty sosiaalisen kestävyyden merkinnöin.
Kuluttajien segmentointi
Aineiston perusteella pystyttiin jaottelemaan vastaajia kuluttajaryhmiin. Vastaajien koulutustaso oli merkittävä valintoja ohjaava tekijä. Neljässä tutkimuksessa korkeimmin koulutetut tekivät valintojaan ympäristö- ja sosiaalisen kestävyyden merkintöjen perusteella ja kahdessa tutkimuksessa ravintoainesisällön merkintöjen perusteella. Vastaajien sukupuolella oli merkitystä siten, että naiset painottuivat erityisesti eläinten hyvinvointimerkinnän ja ruoka-aineen rasvapitoisuusmerkinnän arvostuksessa. Elämäntyyliin liittyvät arvot, kuten osallistujien itsensä raportoima huoli terveydestä ja ympäristöstä vaikuttivat merkintöjen preferenssiin yhdeksässä tutkimuksessa. Merkintöjen preferensseissä oli eroja myös eri kansallisuuksien välillä. Esimerkiksi ranskalaiset ovat valmiimpia maksamaan lisähintaa kestävyysmerkinnöistä kuin norjalaiset, ja brittiläisille ja amerikkalaisille vastaajille terveellisyys- ja ravitsemusmerkinnät ovat tärkeämpiä kuin eurooppalaisille.
Kuluttajat luottavat luomumerkintöihin
Tutkimuksen johtopäätöksenä oli, että ympäristö- ja sosiaalisen kestävyyden merkinnät tuotteissa ovat tärkeämpi valintakriteeri kuluttajille kuin on aiemmin arveltu. Erityisesti nostettiin esiin kuluttajien luottamus luomumerkintään tärkeänä valintakriteerinä, joka ohjaa kuluttajien valintoja paitsi ympäristövastuullisuuden, myös ruoan terveellisyysodotusten suhteen. Ruoan luonnollisuutta pidetään kuluttajien keskuudessa terveellisyyden ja ”puhtauden” lähtökohtana ja sitä arvostetaan eri maissa ja eri kuluttajaryhmissä laajalti. Ympäristömerkinnöistä luomu oli paremmin tunnettu ja arvostettu kuluttajien keskuudessa eri maissa ja eri tutkimuksissa kuin hiilijalanjälkimerkintä. Ympäristövastuullisuuden ja terveys- ja ravitsemusmerkintöjen yhdistelmät ovat vielä melko harvinaisia, mutta niiden kehittämistä tutkijat pitivät tärkeänä tulevaisuudessa kuluttajien valintojen ohjaamiseksi holistisemman kokonaiskestävyyden suuntaan. Esimerkiksi viime aikoina ovat yleistyneet elintarvikkeiden puhtautta osoittavat ”clean label” -merkinnät, kuten natural ja free-from (gluteeniton, ei keinotekoisia lisäaineita jne.), joita voitaisiin yhdistää luomumerkintöihin tietyin ehdoin.
Lopuksi tutkijat nostivat yleisellä tasolla esiin mahdollisen riskin kuluttajatutkimusten tulosten vääristymisestä, jos tutkimusten tekijöiden ja rahoittajien taustalla on pääosin esimerkiksi elintarvikealan kaupalliset intressit, tai jos osallistujille maksetaan tutkimuksiin osallistumisesta. Huomiota tulisi jatkossa kiinnittää myös tutkimuksiin osallistuvien vapaaehtoisten edustamien yhteiskuntaluokkien tasaisempaan jakautumiseen, jotta vastaajat eivät painottuisi liikaa hyvätuloisiin ja korkeasti koulutettuihin kuluttajiin.
Alkuperäinen artikkeli:
Tobi, R.C.A., Harris, F., Rana, R., Brown, K.A., Quaife, M. & Green, R. 2019. Sustainable Diet Dimensions. Comparing Consumer Preference for Nutrition, Environmental and Social Responsibility Food Labelling: A Systematic Review. Sustainability 11:6575. 22 p.
https://www.mdpi.com/2071-1050/11/23/6575
Teksti: Sari Autio