Suomalaisessa tutkimuksessa selvitettiin luomuruoan kuluttajiin liitettyjä arvostuksia kahden nettikyselyn ja koejärjestelyn avulla. Tutkimuksella haluttiin selvittää, liitetäänkö luomuruoan kuluttajiin prososiaalisen statuksen mielikuvaa ja miten kuluttajakäyttäytymistä havainnoivien henkilöiden omat arvot vaikuttavat luomukuluttajuuden arvostukseen. Prososiaalisella statuksella tarkoitetaan kanssaihmisten huomiota ja arvostusta, mitä voidaan tavoitella esimerkiksi hankkimalla ja käyttämällä korkealaatuisia ylellisyystuotteita. Tutkimuksessa havaittiin luomuruoan kuluttamisen näyttäytyvän sosiaalisesti arvostettavana.
Tutkimuksessa testattiin oletusta, että luomutuotteita suosivien kuluttajien valinnat viestittäisivät epäitsekkyyttä, arvostettavuutta ja rehellisyyttä enemmän kuin vastaavia tavanomaisia tuotteita valitsevien. Kun havainnoimme muiden ihmisten ostokäyttäytymistä, siihen liittämämme mielikuvat heijastavat omaa arvomaailmaamme. Arvoja voidaan tyypitellä Schwartzin 10-kohtaisen luokituksen avulla esimerkiksi suhtautumisessa muutoksiin, yleismaailmallisen huolenpidon, konservatiivisuuden ja itsekorostuksen suhteen. Näin luomuruokavalinnat voivat symboloida eri henkilöille esimerkiksi hyvinvointia, nautintoa, turvallisuutta, eettisyyttä tai asemaa riippuen heidän omista arvoistaan.
Tutkimuksessa tarkasteltiin sitä, nähdäänkö luomutuotteiden kuluttajat tiedostamattoman positiivisesti heidän kulutusvalintojensa perusteella. Määrittelemme tiedostamattomasti kanssaihmistemme aseman ja kyvykkyyden ensivaikutelmana havaittavien signaalien, kuten ulkoasun, käyttäytymisen ja kulutusvalintojen perusteella. Voidaanko siis luomukuluttajat tulkita epäitsekkäämmiksi, arvostettavammiksi ja rehellisemmiksi kuin tavanomaisia tuotteita kuluttavat?
Kulutusvalintojen arviointia kolmessa koejärjestelyssä
Ensimmäisessä osiossa vapaaehtoiset osallistujat arvioivat kuvapareja täysin samanlaisista tuotteista, joista toisessa oli luomumerkintä näkyvissä ja toisessa ei. Tuotteet olivat ketsuppi, pekoni ja kahvi, joiden lisäksi mukana oli myös muita tuotekuvia. Vastaajia pyydettiin antamaan arvionsa kuvien tuotteiden ostajien oletetuista arvoista. Koehenkilöinä oli valtiotieteen opiskelijoita, jotka vastasivat nettikyselyyn. Vastaajia oli yhteensä 187, joista 83 % naisia. Luomutuotteiden ostajat arvioitiin epäitsekkäämmiksi ja arvostettavammiksi kuin tavanomaisten tuotteiden ostajat. Rehellisyydessä ei koettu olevan eroa missään tuoteryhmässä.
Toisessa kyselyssä testiä laajennettiin useampiin tuoteryhmiin, jogurttiin, voihin ja ruokaöljyyn, sekä lisättiin Schwartzin arvoluokituksen mukaisia arvoja, joihin vastaajat yhdistivät itsensä. Vastaajia oli 259, jotka jaettiin eri tuoteryhmien kesken. Naisia oli 51 %, keski-ikä 48,8 vuotta ja 58 % lapsettomia. Tutkimuksessa ne vastaajat, jotka itse edustivat konservatiivisia arvoja, pitivät luomutuotteiden kuluttajia epäitsekkäimpinä, mutta yleismaailmallista huolenpitoa korostaneilla vastaajilla ei ollut tilastollisesti merkitseviä eroja käsityksissä luomukuluttajien arvomaailmasta.
Kolmannessa kokeessa satunnaisia ostoksilla kävijöitä pyydettiin osallistumaan tutkimukseen. Osallistujia oli 336, joista 51 % naisia ja 46 %:lla korkeakoulututkinto. Heidät jaettiin neljään ryhmään, joille esitettiin kuva joko mies- tai naispuolisesta salaatintekijästä pukeutuneena joko logottomaan tai Luomuliiton logolla varustettuun T-paitaan. Vastaajia pyydettiin arvioimaan kuvassa esiintyvän henkilön asemaa ja arvostusta, rehellisyyttä ja epäitsekkyyttä. Vastaajien tuli myös arvioida, paljonko he olisivat valmiita lahjoittamaan Punaiselle Ristille, jos kyseinen henkilö tulisi pyytämään lahjoitusta. Luomulogoon pukeutuneisiin henkilöihin yhdistettiin epäitsekkyyttä, arvostusta ja rehellisyyttä kuvaavia arvoja tilastollisesti merkitsevästi enemmän kuin logottomaan T-paitaan pukeutuneisiin henkilöihin.
Luomuun liitetään positiivisia mielleyhtymiä
Kolmen koejärjestelyn sarjan avulla osoitettiin, että luomukuluttajuuteen yhdistetään Suomessa eri kuluttajaryhmissä vahvasti positiivisia mielikuvia, kuten arvostusta, epäitsekkyyttä ja rehellisyyttä. Tulokset tukevat aiemmissa tutkimuksissa saatua käsitystä siitä, että luomuruokavalinnoilla on vahva statussymboliikka. Vastaajien omalla arvomaailmalla on merkitystä siinä, miten kanssaihmisten statusta arvioidaan heidän kulutustottumuksiaan havainnoimalla. Erityisesti konservatiivisia arvoja kannattavat vastaajat yhdistivät luomukuluttajuuteen epäitsekkyyttä kuvaavia määreitä. Luomuvalintoja tekemällä kuluttaja voi hankkia kanssaihmisten arvostusta. Tutkimuksen tuloksia voidaan hyödyntää markkinoinnissa esimerkiksi etsimällä keinoja konservatiivisten henkilöiden positiivisten asenteiden kääntämiseen lisääntyviksi todellisiksi luomuostoksiksi. Näin ollen mainehyötyjä voidaan hyödyntää luomun menekin edistämisessä. Kokeellinen tutkimus voi lisäksi antaa eväitä havaintojen teoreettiselle jatkokäsittelylle muun muassa neurotieteellisestä ja psykologisesta näkökulmasta.
Alkuperäinen tutkimus:
Luomala, H., Puska, P., Lähdesmäki, M., Siltaoja, M. & Kurki, S. 2020. Get some respect – buy organic foods! When everyday consumer choices serve as prosocial status signaling. Appetite 145: 104492.
https://doi.org/10.1016/j.appet.2019.104492
Teksti: Sari Autio