Luomuruoka on usein kalliimpaa kuin tavanomaisesti tuotettu ruoka, mikä saattaa johtaa mielikuvaan, että luomuruoka olisi tarkoitettu vain varakkaille tai että sitä ostaisivat vain hyvätuloiset kuluttajat. Se, millaiset kuluttajat hankkivat luomuelintarvikkeita, ei kuitenkaan ole yksiselitteistä. Tutkimusten (1–2) mukaan kuluttajat, joilla on korkeampi tulotaso ovat kyllä todennäköisempiä luomuruoan ostajia kuin matalampituloiset kuluttajat, mutta luomuruoan valintaan vaikuttaa tulojen lisäksi usein myös korkea koulutustaso. Myös esimerkiksi halu syödä terveellistä sekä lisäaineetonta ja/tai torjunta-aineetonta ruokaa vaikuttaa luomuruoan valitsemiseen. Toisaalta on havaittu, että luomuruoan ostajat eivät yleensä ole kovinkaan orientoituneita tekemään ruokaostoksiaan vain edullisten hintojen perusteella (2).
Arvot ohjaavat luomuvalintoja
Kuluttajatutkimuksen professori Mari Niva Helsingin yliopistosta kertoo, että kun puhutaan suomalaisten kuluttajien tärkeimmistä ostokriteereistä ruokaostoksilla, on hinnalla merkittävä rooli valintapäätöksessä. Kohonneiden ruoan hintojen ja muiden elinkustannusten nousun myötä hinnan rooli ruoan valinnassa on korostunut entisestään. Hinnan lisäksi suomalaisille tärkeää on maku, terveellisyys ja kotimaisuus. Niva toteaa myös, että vaikka ruoan valinnan yhteydessä puhutaan paljon eettisyydestä ja ekologisuudesta, joihin myös luomu usein liitetään, vaikuttavat ne kuitenkin vain pienen kuluttajajoukon ruoanvalintapäätöksiin.
Nivan mukaan luomun ostaminen onkin usein identiteettikysymys samaan tapaan kuin muunkin eettisen ja ekologisen ruoan ostaminen. Luomun ostajiksi tyypitellään usein naiset, nuoret, isoissa tai yliopistokaupungeissa asuvat, korkeasti koulutetut sekä suurituloiset. Tutkimuksissa (2-4) on havaittu, että edellä mainitut sosiodemografiset tekijät kuitenkin selittävät luomun ostamista melko heikosti ja psykografisilla tekijöillä, kuten arvoilla ja elämäntyylillä, on suurempi painoarvo luomun ostajien keskuudessa. Pro Luomun vuoden 2023 kuluttajabarometristä (5) käykin ilmi, että luomu kiinnostaa erityisesti pienituloisia, vaikka samaan aikaan on toki totta, että hintojen nousu vaikuttaa eniten juuri heidän kulutusmahdollisuuksiinsa, jolloin aina ei välttämättä ole mahdollista toteuttaa arvojen mukaista ostokäyttäytymistä. Suomessa luomua ostetaankin eniten suurituloisissa kotitalouksissa.
Samaisesta kuluttajabarometristä (5) selviää, että lähes 60 prosenttia suomalaisista koki, että luomuruoan hinta on noussut viime aikoina. Suomalaiset ovatkin erityisesti ruokaostoksilla hyvin hintatietoisia. Hintatietoisuuden on todettu vaikuttavan negatiivisesti luomun ostamiseen, sillä luomuun liitetyt positiiviset mielikuvat esimerkiksi puhtaudesta ja terveellisyydestä eivät hintatietoisilla kuluttajilla paina vaakakupissa yhtä paljon kuin hinta (6). Onkin kiinnostavaa, että luomua vähintään kerran kuukaudessa ostavien suomalaisten määrä on noussut hieman vuoden 2021 kuluttajabarometristä (55 % -> 58 %), vaikka 72 prosenttia kertoikin hintojen nousun vaikuttaneen luomun ostamiseen ainakin jollain tasolla. Toisaalta lähes 80 prosenttia ilmoitti, että he ostaisivat luomuruokaa enemmän, jos se olisi edullisempaa. Luomun hinta ei kuitenkaan ole ensimmäinen mieleen tuleva asia, kun kuluttajilta kysyttiin mielikuvia luomusta avoimella kysymyksellä. Tässä tärkeimpinä nousivat esille erilaiset puhtauteen ja viljelyyn liittyvät asiat – kalliin hinnan nosti esiin vain kuusi prosenttia.
Miksi luomu on kalliimpaa?
Saattaa olla paikallaan kysyä, miksi luomu sitten on usein kalliimpaa kuin tavanomaisesti tuotettu ruoka. Pro Luomun toiminnanjohtaja Aura Lamminparras sanoo, että vaikka luomuruoan tuottaja voi säästää kustannuksissa esimerkiksi torjunta-aineissa, jää sato usein pienemmäksi kuin tavanomaisessa viljelyssä. Myös elintarviketeollisuudessa luomun käsittely on kustannuksiltaan suurempaa, sillä luomulla on usein erilläänpitovelvoitteita. Lamminparras kertoo myös, että luomuelintarvikkeisiin sopivien aromiaineiden valikoima on suppeampi kuin tavanomaisissa elintarvikkeissa käytettävien, jolloin luomuun sopivista aromiaineista voidaan joutua maksamaan reilusti enemmän. Sille on siis syynsä, miksi luomuruoan hintalappu kuluttajalle on usein suurempi kuin tavanomaisesti tuotetun ruoan.
Toisaalta esimerkiksi Yhdysvalloissa on onnistuttu brändäämään luomua luksukseksi ja eräänlaiseksi itsestään välittämisen ja hyvinvoinnin statusmerkiksi esimerkiksi Erewhon-nimisessä luomuruokakauppaketjussa, jonka tuotteista tietty kuluttajaryhmä on valmis maksamaan paljonkin (7). Lisäksi Yhdysvalloissa on muita, hieman arkipäiväisempiä luomuun erikoistuneita valtavia kauppaketjuja kuten Whole Foods tai Trader Joe’s, joiden hintataso on tavanomaisia ruokakauppoja korkeampi. Toisin kuin Suomessa ja muissa EU-maissa, joissa tavanomaistakin ruoantuotantoa ja pakkausmerkintöjä säädellään melko tarkasti, Yhdysvalloissa sääntely on löyhempää, jolloin kuluttajan voi olla haastavaa tunnistaa, miten ruoka oikeastaan on tuotettu tai mitä se sisältää. Myös ruoan turvallisuus voi herättää huolta löyhän sääntelyn maissa. Tällöin kuluttajien, jotka haluavat varmistaa saavansa terveellistä ja puhdasta ruokaa, on suunnattava esimerkiksi Whole Foodsin kaltaiseen kauppaan, vaikka sitä toisaalta voidaan pitää kalliina ja jossain määrin jopa luksuksena. Onkin jo sitten kokonaan toinen keskustelu, kuuluuko terveellisen ja turvallisen ruoan olla luksusta.
Luomun kalleus on suhteellista
Suomessa luomu kuitenkaan harvemmin on varsinaista luksusta, sanoo Aura Lamminparras. Meillä tavallisimpia luomuelintarvikkeita ovat banaanit, kananmunat, maito, appelsiinimehu ja kahvi (8), jotka ovat hyvin arkipäiväisiä elintarvikkeita. Luomutuotteiden kirjo on kuitenkin niin moninainen, että on lähes mahdotonta niputtaa niitä hinnoiltaankaan samaan kategoriaan. Esimerkiksi jotkin korkean lisäarvon tuotteet, kuten erikoishillot, ovat toki luomuna usein tavanomaisesti tuotettuja vastaavia huomattavasti kalliimpia, kun taas esimerkiksi banaanien kohdalla ero kilohinnassa on joitain kymmeniä senttejä. Suomessa ei kuitenkaan ainakaan toistaiseksi ole vielä selvitetty kattavasti tavanomaisesti tuotetun ja luomuruoan hintaeroja. Lamminparras nostaa esiin myös sen, että joissain tapauksissa tavanomaisesti tuotettu elintarvike saattaakin olla hinnakkaampi kuin luomutuote. Esimerkki tällaisesta voi olla vaikkapa vastuullisuusmerkinnöin varustettu maito. Onkin siis hyvä muistaa, että luomun kalleus on suhteellista ja riippuu paljolti siitä, mihin luomua verrataan.
Luomun hintamielikuvaan voidaan vaikuttaa positiivisesti myös kauppojen omilla merkeillä. Kaikilla kolmella Suomen suurimmalla päivittäistavarakauppaketjulla on oma luomumerkkinsä: K-ryhmällä Pirkka Luomu, S-ryhmällä Änglamark ja Lidlillä Bio Organic. Näiden lisäksi ketjujen muillakin omilla merkeillä on valikoimissaan luomutuotteita. Esimerkiksi Saksassa ja Italiassa suurin osa luomun myynnistä onkin jo kauppojen omien merkkien tuotteita, kertoo Pro Luomun Lamminparras. Kauppojen omien merkkien avulla voidaankin näyttää myös kuluttajille helposti, ettei luomu ole aina kalliimpi vaihtoehto ja se on tarkoitettu aivan kaikille.
Kirjoittaja: Väitöskirjatutkija Sini Kuosmanen, Helsingin yliopisto
Kuvitus: Sanna Piirainen, Virna
Viitteet
1 Hansmann R, Baur I, Binder CR. Increasing organic food consumption: An integrating model of drivers and barriers. J Clean Prod, 2020; 275:123058. doi 10.1016/j.jclepro.2020.123058
2 Janssen M. Determinants of organic food purchases: Evidence from household panel data. Food Qual Prefer, 2018; 68:19-28. doi: 10.1016/j.foodqual.2018.02.002
3 Bryła P. Organic food consumption in Poland: Motives and barriers. Appetite, 2016; 105:737-746. doi: 10.1016/j.appet.2016.07.012
4 Aschemann-Witzel J, Zielke S. Can’t buy me green? A review of consumer perceptions of and behavior toward the price of organic food. J Consum Aff, 2015; 51(1):211–251. doi: 10.1111/joca.12092
5 Pro Luomu. Luomun kuluttajabarometri 2023 [internet]. 2023 [käyty 27.5.2024]. Saatavilla: https://proluomu.fi/wp-content/uploads/2023/09/luomun-kuluttajabarometri-2023.pdf.
6 Leonidou LC, Eteokleous PP, Christofi A-M, Korfiatis N. Drivers, outcomes, and moderators of consumer intention to buy organic goods: Meta-analysis, implications, and future agenda. J Bus Res, 2022; 151:339–354. doi: 10.1016/j.jbusres.2022.06.027
7 Helsingin Sanomat. Luksusluomusta kasvoi kultti [internet]. 14.5.2024 [käyty 27.5.2024]. Saatavilla: https://www.hs.fi/visio/art-2000010302793.html
8 Pro Luomu. Luomu Suomessa 2023 [internet]. 2023 [käyty 27.5.2024]. Saatavilla: https://proluomu.fi/wp-content/uploads/2018/03/luomu-suomessa-2023.pdf.