Psychology & Marketing -tiedelehdessä julkaistussa, Vaasan yliopiston, Helsingin yliopiston Ruralia-instituutin ja Jyväskylän yliopiston yhteistutkimuksessa on selvitetty, millaisia, sosiaaliseen statukseen liittyviä piirteitä luomuruokaa suosivaan mieheen liitetään, ja miten häntä muiden miesten toimesta kohdellaan. Lisäksi on selvitetty, eroavatko nämä eri alueilla. Tutkimuksen taustalla on huomioita siitä, että kestävien tuotteiden kulutussyiden on monesti osoitettu olevan myös maineellisia. Tutkimuksessa tehtiin kaksi identtistä kenttäkoetta ”katu-gallup-tyylillä”: toinen pääkaupunkiseudulla ja toinen Etelä-Pohjanmaan maaseudulla.
Käytännössä lavastettiin valokuva, jossa mieshenkilö valmistaa keittiössä vihersalaattia joko luomun suosimisesta viestivä valkoinen T-paita (pieni leppäkerttu-merkki rinnassa), tai muuten identtinen, mutta tyhjä T-paita yllään; miesvastaajien täytyi pisteyttää kuvan henkilö (suosija tai ei-suosija) joidenkin haluttavien piirteiden suhteen (mm. kunnioitettavuus & epäitsekkyys). Kohtelu operationalisoitiin käytäntöön pyytämällä vastaajia kuvittelemaan tilanne, jossa kuvan henkilö keräisi lahjoituksia SPR:lle, ja lahjoittamaan hänelle sopivaksi koettu euromäärä.
Paljastui, että pääkaupunkiseudulla luomun suosijaan suhtaudutaan yleisesti ottaen ei-suosijaa positiivisemmin: häntä ei ainoastaan pidetty epäitsekkäämpänä ja kunnioitettu enemmän, vaan hänelle myös ”lahjoitettiin” keskimääräisesti enemmän rahaa. Etelä-Pohjanmaalla tulokset olivat hyvin erilaiset: luomun suosijaa ei arvostettu sen enempää kuin neutraalia verrokkia, ja hän ”vastaanotti” jopa vähemmän rahaa.
Tulokset viestivät siitä, että tietyissä ympäristöissä näkyvä luomun suosiminen ei ole vain keino saada muilta arvostusta, vaan sillä voi olla jopa positiivisia käytösseuraamuksia – etenkin kun kyseessä on miesten välinen kanssakäyminen. Yleisemmällä tasolla tutkimus alleviivaa, että maineellisten vaikuttimien tunnustaminen osaksi luomuruokien kulutusta on tärkeää, sillä näiden enemmän sosiaalisesti latautuneiden syiden ymmärtämisestä saattaa löytyä keinoja kasvattaa luomun menekkiä.
Teksti: Petteri Puska
Alkuperäinen artikkeli:
Petteri Puska, Sami Kurki, Merja Lähdesmäki, Marjo Siltaoja ja Harri Luomala. 2016. Male-male status signaling through favoring organic foods: Is the signaler perceived and treated as a friend or a foe? Phychology & Marketing 33 (10):843-855.