Kun puhutaan ruoan terveellisyydestä, niin mitä ominaisuuksia kuluttajat pitävät tärkeinä luomuelintarvikkeita valitessaan? Vaikka terveellisyysoletus on monissa tutkimuksissa osoittautunut kuluttajien tärkeäksi luomuvalintoja ohjaavaksi motiiviksi, ei juurikaan ole tutkittu tarkemmin, mitä aspekteja terveellisyysodotuksiin sisällytetään.
Täsmäryhmäkeskusteluja luomuruoan terveellisyydestä
Tanskassa käytetään eniten maailmassa rahaa luomuelintarvikkeiden ostamiseen. Aiemmissa tutkimuksissa oli todettu luomuruokavalintojen perusteluina seuraavanlaisia motiiveja: terveyshuolet, ympäristöhuolet, eläinten hyvinvointi ja maku. Tässä tutkimuksessa selvitettiin täsmäryhmäkeskustelujen avulla luomuruokiin liitettyjä terveellisyysmielikuvia tanskalaisten kuluttajien keskuudessa.
Tutkimukseen valikoitiin erityisesti sellaisia kuluttajia, jotka suhtautuvat positiivisesti luomutuotteisiin ja ilmoittavat ostavansa niitä säännöllisesti. Täsmäryhmäkeskusteluja järjestettiin kuusi eri puolilla Tanskaa, ja kuhunkin ryhmään osallistui 5-7 vapaaehtoista. Osallistujia oli yhteensä 39, iältään keskimäärin 49-vuotiaita (25-65 v), 17 miestä ja 22 naista. Heidän koulutus- ja ammattitaustansa oli jokaisessa ryhmässä vaihteleva samoin kuin asuinpaikkansa kaupunki- ja maaseutuympäristön välillä. Ryhmät olivat siten mahdollisimman heterogeenisia, ainoana osallistujia yhdistävänä muuttujana kiinnostus luomuruokien ostamiseen. Osallistujia ei haastateltu yksittäin, vaan kunkin ryhmän sisällä yhdessä käydyt keskustelut nauhoitettiin, litteroitiin ja analysoitiin. Ryhmissä pyrittiin avaamaan osallistujien perusteita luomuruokavalinnoilleen keskustelemalla heidän terveellisyyskäsityksistään.
Laajennettu käsitys terveellisyydestä
Myös tämän tutkimuksen aineistossa ruoan terveellisyys nousi keskeiseksi perusteeksi luomukulutukselle. Ryhmien osallistujien esiin tuomat mielikuvat luomuruoan terveellisyydestä voitiin jaotella taulukon 1 mukaisesti.
Taulukko 1. Ruoan terveellisyyteen liitetyt mielikuvat täsmäryhmäkeskustelujen perusteella.
Terveellisyys ravintoainekoostumuksena
Määriteltäessä ruoan terveellisyys sen ravitsemuksellisen laadun perusteella ajatellaan ainoastaan elintarvikkeiden ravintoaineita, kuten vitamiinien ja hivenaineiden pitoisuuksia, rasvahappokoostumusta, hiilihydraattien ja proteiinien määriä ruokavaliossa. Tällöin terveellisyyttä ajatellaan ensisijaisesti mikrotason, yksilön henkilökohtaisen terveyden näkökulmasta. Elintarvikkeiden ravitsemuksellinen laatu on yleisesti hyväksytty ja totuttu motiivi, kun kuluttajat tekevät elintarvikeostoksia, ja näin rajattua käsitettä voidaan käyttää vertailtaessa eri ruokatuotteiden terveysvaikutuksia yleisellä tasolla. Keskustelijat eivät kuitenkaan nähneet suurta eroa tuotantotavan vaikutuksessa tuotteiden terveellisyyteen, jos se käsitetään ravitsemuksellisena laatuna.
Tähän tutkimukseen osallistuneet luomukuluttajat kokivat luomuruoan terveellisyyden kuitenkin paljon laajempana käsitteenä kuin aiemmin on totuttu ajattelemaan, ja laajensivat terveellisyyskäsitettä luomuruokahankintojen perusteina seuraaviin kategorioihin.
Terveellisyys puhtautena
Seuraavaksi yleisin terveellisyyskäsitys koski luomuruoan puhtautta ja saasteiden pelkoa. Luomuelintarvikkeet koettiin turvallisiksi ja terveellisiksi, koska ne ovat puhtaita eli vapaita kasvinsuojeluaineiden, raskasmetallien ja muiden haitallisten aineiden jäämistä, kun maatalouskemikaalien käyttö ei ole luomutuotannossa sallittua. Tällöin terveellisyytenä ajatellaan tiettyjen haitallisiksi koettujen yhdisteiden puuttumista tuotteista. Puhtausargumenttia käytettiin perusteluna luomuvalinnoille ja myös tällöin terveellisyyttä ajateltiin yksilötason näkökulmasta.
Terveellisyys mielihyvän lähteenä
Kolmas, paljon harvinaisempi yksilötason kategoria, joka luomuruoan terveellisyyteen yhdistettiin, oli mielihyvän, kulinaarisen nautinnon ja ruokailuun liittyvän yhteisöllisyyden luoma sosiaalisen ja mielenterveyttä ylläpitävän terveellisyyden näkökulma, joka ajateltiin hedonistisemmaksi kuin kaksi edellistä yksilötason näkökulmaa. Yksilöllisiä tuotevalintoja koettiin kuitenkin voitavan perustella tällä argumentilla.
Holistinen terveellisyys
Neljäntenä ryhmänä oli terveellisyyden kokeminen holistisena, kokonaisvaltaisena planeettamme, ekosysteemien, eliöiden ja ilmaston terveyden ylläpitona. Tarkasteluun tulee tällöin mukaan useampia tasoja kuin pelkästään henkilökohtainen yksilötason terveyden näkökulma. Holistiset terveysargumentit käyvät keskusteluihin ruokavalintojen ympäristö- ja terveysvaikutuksista ja luomuelintarvikkeiden laadusta. Tällainen holistinen näkökulma vertautuu hyvin maailman luomuliikkeen (IFOAMin) periaatteisiin.
Näin ollen luomutuotteiden terveellisyyden ymmärtäminen pelkästään yksittäisten ravintoaineiden pitoisuuksina tai haitallisten jäämien puutteena voi johtaa harhaan, jos kuluttajat todellisuudessa perustelevat omien luomuruokavalintojensa terveellisyyttä paljon laajemmin käsittein kuin yleisesti on totuttu terveellisyydestä ajattelemaan esimerkiksi ravitsemus- ja terveysvalistuksen yhteydessä. Tämä on syytä ottaa huomioon myös luomutuotteiden kuluttajaviestinnässä. Luomusertifioinnin ja -valvonnan avulla voidaan todentaa tuotteisiin liitettyjä puhtaus- ja ympäristöystävällisyysoletuksia ja vahvistaa täten kuluttajien luottamusta.
Alkuperäinen tutkimus:
Ditlevsen, K., Sandøe, P. & Lassen, J. 2019. Healthy food is nutritious, but organic food is healthy because it is pure: The negotiation of healthy food choices by Danish consumers of organic food. Food Quality and Preference 7: 46-53.
https://doi.org/10.1016/j.foodqual.2018.06.001
Teksti: Sari Autio