”Aloitin tämän tutkimusprojektin ehkä hivenen kriittisellä näkökulmalla ja tulinkin positiivisesti yllätetyksi myynnin määrässä. Myös käsitykseni REKOn merkityksestä tuottajalle muuttui työn edetessä täysin. Vaikka REKOssa tapahtuva myynti on isossa kuvassa pientä, voi REKO yksittäisen tuottajan näkökulmasta olla elintärkeä tulonlähde.” toteaa Helsingin yliopiston maisterintutkielman tekijä ETM Nina Grönqvist.
Grönqvist tutki REKOn liiketaloudellisia ja muita merkityksiä maisterintyössään laskemalla myyntiluvut kolmena ajankohtana lähes kolmanneksesta Suomen REKO-renkaista (59 kpl). Myyntiluvut antoivat viitteitä myynnin kokoluokasta ja suuruudesta alueittain ja tuoteryhmittäin. Lisäksi Grönqvist haastatteli 14 tuottajaa, jotka olivat olleet REKOssa kolmesta yhdeksään vuotta, selvittääkseen mm. REKOn tarjoamia motivaatiotekijöitä ja merkityksiä sekä psykologissen omistajuuden ilmenemistä.
Kananmuna, kala ja leipomotuotteet houkuttavat kuluttajia
REKOn juuret ovat lähellä tuotetussa luomuruoassa, mutta tuottajajäseniltä ei edellytetä luomusitoumusta. Toimintatapojen kuitenkin tulee olla eettisiä ja läpinäkyviä. Suoritettujen myyntiotantojen perusteella REKOn yhteenlasketun myynnin arvosta luomun osuus lähenteli 20 prosenttia (taulukko 1), mikä oli huomattavasti enemmän kuin päivittäistavarakaupan 2,2 prosenttia. Kokonaismyynti vaihteli erittäin paljon.
Taulukko 1: Kolmen otanta-ajankohdan euromääräiset myynnit 59 REKO renkaassa.
| Otanta-ajankohta | Myynnin yhteenlaskettu arvo euroina | Luomumyynnin arvo euroina | Luomun osuus myynnistä prosentteina |
| joulumyynti 2023 | 361 780 | 38 263 | 11 |
| tammi-helmikuu 2024 | 154 814 | 37 234 | 24 |
| pääsiäinen 2024 | 223 483 | 51 836 | 23 |
Kananmuna, kala sekä jotkut leipomotuotteet tekivät hyvin kauppansa ja vaikuttivat toimivan sisäänheittotuotteiden tapaan. Kananmunan vetovoima tuli ilmi myös haastattelututkimuksessa. Myös pakastettuja marjoja myytiin paikoitellen runsaasti. Luomun osuus myynneistä vaihteli alueittain, tuoteryhmittäin ja otanta-ajankohdittain (kuva 1).
Grönqvist huomioi, että REKOssa etenkin eläintuotannon toimintaa kuvailtiin usein luomun kaltaiseksi, vaikka tila ei olisikaan luomusertifioitu. Tämä herätti REKO-ryhmissä jonkin verran keskustelua ja kyseenalaiseen viestintään myös puututtiin. Kaupunkien suurissa REKOissa myyjiä ja myyntiä oli paljon verrattuna pieniin maaseudulla toimiviin renkaisiin. Joissain REKOissa oli kasvisten myynti huomattavan suurta ja toisissa kalan.
Juhlapyhät muodostivat myyntihuippuja kaikissa tuoteryhmissä. Tämä kävi ilmi myös haastattelututkimuksessa. Joulun alla kauppa kävi hyvin myös pienemmissä tuoteryhmissä, kun kasvisjalosteita, leivonnaisia sekä sesonkituotteita ostettiin myös lahjaksi. Toinen otanta-ajankohta oli alkuvuoden hiljaisena kautena ja kolmas pääsiäisenä. Sesonginmukaisuus näkyi tutkimuksessa myös ei-elintarvikkeeksi luokitelluissa tuotteissa, kun joulunalla REKOissa myytiin joulukuusia, kransseja ja mehiläisvahakynttilöitä, keväällä esimerkiksi taimia ja kukkia.
REKOsta haetaan kannattavuutta
Vakiintunut kuluttajakunta houkuttelee paikalle aktiivisia tuottajia – ja toisinpäin. Haastatteluissa REKOa pidettiin hyvänä myyntikanavana, mutta tuottajien varsin heterogeenisessa joukossa sen kannattavuus koettiin monin eri tavoin. REKOn kannattavuuden kokemiseen vaikuttavat muun muassa tuoteryhmä, REKO-renkaiden jäsenmäärä, matkustusaika ja toiminnan laajuus. REKO vaikutti olevan tärkeä myyntikanava riippumatta myynnin määrästä tai siitä, kuinka suuri osa tilan liikevaihdosta tuli REKOn kautta.
REKOn merkitys yrittäjälle oli yleensä muuta tulon muodostusta täydentävää, joskin usein tärkeä osa elinkeinon harjoittamisessa. REKOsta haettiin alkutuotannolle kannattavuutta. Monelle pientuottajalle REKO olikin toimeentulon kannalta korvaamaton. REKOn osuus haastateltavien kokonaisliikevaihdosta vaihteli marginaalisesta myynnistä lähes 80 prosenttiin. Suoramyynnin osuus yrityksen tai tilan kokonaisliikevaihdosta saattoi olla pieni, mutta siitä REKOn osuus huomattava.
Haastateltavien joukossa oli viisi luomutuotannossa toimivaa tilaa. Luomutuotteiden hinta nousi esiin joissain haastatteluissa. Arvokkaampien tuotteiden kohdalla ei ollut itsestään selvää, että tuottaja sai niistä tyydyttävän hinnan. Kaikki kuluttajat eivät tuntuneet tietävän, miten luomutuotanto eroaa tavanomaisesta tai mistä korkeampi hinta muodostui. Lisäksi luomun kaltaiset tuotteet vaikuttavat kilpailevan sertifioidun luomutuotannon kanssa.
Päivittäistavarakaupassa hinta ratkaisee usein kuluttajan valinnan, kun taas REKOssa ostettiin tuotteiden korkean laadun, tuoreuden ja eettisten arvojen perusteella, tuttua tuottajaa unohtamatta. Myyntilukujen tarkastelun perusteella edullisempien tuotteiden, kuten kananmunien ja kasvisten kohdalla hinta ei vaikuttanut olevan keskeinen tekijä ostopäätöksessä. Haastateltavien vastaukset poikkesivat suuresti toisistaan, koska he edustivat monipuolista joukkoa.
REKOsta arvoa omalle työlle ja itselle
Grönqvistin haastattelujen vastauksissa REKOn merkityksen osalta korostuivat myyntitulon lisäksi verkostoituminen, yhteisöllisyys ja asiakaskohtaamiset. Koska tuottajilta usein puuttuu työpaikan tarjoama sosiaalinen verkosto, tuo REKO tervetullutta vaihtelua tuottajan arkeen. REKO-tuottaja toimii kuluttajarajapinnassa ja heillä on aktiivinen suhde kuluttajiin. Sosiaaliseen kanssakäymiseen ja asiakaspalveluun koettiin paloa. Tuottajat kokivat REKOssa tärkeänä avoimen molemminpuolisen kommunikaation ja vakiintuneet asiakassuhteet. Tutkimuksen mukaan tuottajat varmistivat tuotteidensa pääsyn tuoreina perille, mutta myynnin lisäksi he kokivat tärkeäksi asiakaskohtaamisen. Asiakkailta saatu palaute ja koettu arvostus antoivat merkitystä työlle. Palautetta myös hyödynnettiin esimerkiksi tuotekehyksen pohjana. REKOssa tuottaja koki ammattiylpeyttä.
REKO-yhteisön hyväksi
Grönqvist tunnisti kaikilla haastatelluilla omistajuuden tunnetta, mutta sen ilmenemisessä oli paljon vaihtelua. Omistajuuden tunne vaikutti olevan mielentila. ”Kun tiedostaa vastuun omasta toiminnastaan ja kykynsä vaikuttaa, syntyy halua edistää myös yhteistä hyvää.” toteaa Grönqvist haastattelujen pohjalta. Tuottajaa saattoi sitouttaa REKOon puhtaasti liiketaloudelliset seikat, mutta psykologisen omistajuuden tunne vaikutti syventävän sitoutumista ja motivoi toimimaan myös REKO-yhteisön hyväksi. Sitoutuminen toimintaan ja eettisiin toimintatapoihin oli aivan olennainen osa REKOa suuruuteen katsomatta.
Tuottajat kokivat olevansa vastuussa renkaan toiminnasta, mutta samalla heillä oli mahdollisuus vaikuttaa ryhmän aktiivisuuteen ja jatkuvuuteen. Myös tuttavia houkuteltiin mukaan toimintaan. REKOn omaksi tunteva yrittäjä katsoi oman liiketoimintansa lisäksi myös isoa kuvaa. Haastatellut kokivat mukanaolonsa tärkeäksi, mikä ilmenee myös sitoutumisena tapahtumiin ja asiakkaisiin. Vakiintuneet asiakassuhteet hellivät yrittäjän mieltä. Havaintojen perusteella REKO tuo tuottajan työlle merkityksellisyyttä.
ETM Nina Grönqvistin maisterintutkielma käsitteli REKOa lähiruoan myynti- ja jakelumallina. Se on osa Helsingin yliopiston Ruralia-instituutin valtakunnallista Lähiruokaa, luomua ja luonnontuotteita – Ruokasektorin koordinaatiohanketta. Tutkimuksen käsitteellinen viitekehys perustuu REKOn toimintaympäristöön osana vaihtoehtoisia ruokajärjestelmiä sekä psykologisen omistajuuden teoriaan.
Tutustu tarkemmin: https://helda.helsinki.fi/items/63c640fe-d4fd-4b37-85c7-2e51c36656b8
Toimittanut: Marjo Hokka