Amerikkalaisessa Pennsylvanian yliopiston tutkimuksessa selvitettiin sitä, miten ravintola-asiakkaan päätös tilata luomuruokaa vaikuttaa hänen seuraaviin ruokavalintoihinsa. Kuluttajien motiiveja luomuruokavalintoihin on tutkittu aiemmin, ja luomuvalintoihin liitetään yleensä odotuksia ruoan terveellisyydestä ja ympäristöystävällisyydestä. Luomuun yhdistetään usein myös naisellisina pidettyjä arvoja, kuten yhteisöllisyyttä ja huolenpitoa. Luomuvalintaa seuraavien ruokavalintojen ketjussa esiintyviä motiiveja ei kuitenkaan ole aiemmin tutkittu.
Koejärjestely
Erityisesti miesten tunnetaan kulutusvalinnoissaan toimivan sukupuolittuneesti eli välttävän naisellisiksi miellettäviä tuotteita. Tutkimuksessa pyrittiin selvittämään, miten luomuruokavalintaa seuraava valinta määräytyy kuluttajan terveysodotusten ja sukupuolen perusteella. Tässä tutkimuksessa tarkasteltiin kvasi-kokeellisen valintakoejärjestelyn avulla kuvitteellisen lounasravintolan asiakkaiden ruokavalintoja ja niihin vaikuttavia tekijöitä ensimmäisestä alkuperäisestä ruokavalinnasta seuraavaan. Tutkimukseen osallistui 168 vapaaehtoista, joista 49,4 % oli naisia ja 50,6 % miehiä. Osallistujat olivat täysikasvuisia ja keskimäärin 37,4- vuotiaita. Tutkimuksen käsitteellinen malli on esitetty kuvassa 1, minkä perusteella osallistujat ryhmiteltiin satunnaisesti 2 x 2 x 2 ryhmiin.
Kuva 1. Käsitteellinen malli alkuperäisen ruokavalinnan vaikutuksesta seuraaviin ruokavalintoihin.
Luomuvoileipä ja välipalat
Osallistujia pyydettiin kuvittelemaan tilanne, jossa hän olisi lounasravintolassa tilaamassa munasalaattivoileipää. Alkuperäinen ruokavalinta pyrittiin esittämään mahdollisimman sukupuolineutraalina. Molemmat ryhmät näkivät samanlaisen mainoskuvan munasalaattileivästä, joista toisessa oli maininta luomusta ja toisessa ei. Sen jälkeen kysyttiin, kuinka todennäköisesti vastaaja valitsisi leivän lisäksi välipalavaihtoehdoiksi joko vilja- tai karamellipatukan ja joko vähärasvaisen jogurtin tai kaakaojuoman. Näistä tuotteista ei näytetty kuvia. Heitä pyydettiin arvioimaan välipalavaihtoehtojen terveellisyyttä ja omaa terveyshuoltaan. Vastaajia pyydettiin myös arvioimaan ehdotettujen välipalavaihtoehtojen naisellisuutta sekä kuvitteellisen mallin realistisuutta omasta mielestään. Osallistujat arvioivat tilastollisesti merkitsevästi viljapatukan terveellisemmäksi kuin karamellipatukan ja vähärasvaisen jogurtin terveellisemmäksi kuin kaakaojuoman, kuten tutkimuksen lähtöasetelmassa oletettiinkin. Karamellipatukka ja kaakaojuoma arvioitiin vähemmän naisellisiksi tuotteiksi kuin viljapatukka ja jogurtti.
Sukupuolittuneet tuotevalinnat
Luomuleivän valinneet miehet, jotka olivat ainoastaan vähän huolestuneita terveydestään, valitsivat tilastollisesti merkitsevästi useammin sen jälkiruoaksi epäterveelliset kuin terveelliset välipalavaihtoehdot. Miehillä, joilla oli suurempi terveyshuoli, ei ollut vastaavaa merkitsevää eroa valinnoissaan. Naiset, jotka eivät olleet huolissaan terveydestään, valitsivat todennäköisemmin epäterveellisemmät välipalat riippumatta alkuperäisestä ruokavalinnastaan.
Tutkimus vahvisti aiemmissa tutkimuksissa muotoutunutta käsitystä ruokavalintojen sukupuolittuneista motiiveista (”miehet rakastavat grilliruokaa ja naiset kasvisvaihtoehtoja”). Miehet eivät helposti valitse naisellisiksi miellettyjä tuotteita ja pyrkivät korjaamaan seuraavia valintojaan, jos alkuperäinen tuotevalinta poikkeaa sosiaalisesta normista. Naisille tuotevalintojen sukupuolittuminen ei ole yhtä selvää kuin miehille. Luomukuluttajat eivät myöskään ole välttämättä johdonmukaisia kaikissa valinnoissaan: vaikka ensimmäinen tuotevalinta olisikin luomua, siitä ei välttämättä seuraa terveellisempiä jatkovalintoja.
Sosiaalisten normien vaikutukset markkinoinnissa
Luomuelintarvikkeiden markkinoinnissa on hyvä ottaa huomioon niihin sisältyvät tiedostamattomat sukupuolittuneet viestit ja kuluttajien sosiaaliset normit. Ei pidä myöskään olettaa, että luomutuotteita valittaisiin aina terveysperusteisesti tai että luomukuluttaja olisi aina sitoutunut luomuun. Esimerkiksi tuotteiden pakkauksilla ja brändäämisellä voidaan luoda mielikuvaa joko tuotteiden eriyttämisestä jommallekummalle sukupuolelle tai sitten pyrkiä tarkoituksellisesti sukupuolineutraaliuteen. Kulttuuriset erot eri puolilla maailmaa voivat olla suuria käsityksissä tuoteominaisuuksien sukupuolittuneisuudesta.
Alkuperäinen tutkimus: Shin, J. & Mattila, A.S. 2019. When organic food choices shape subsequent food choices: The interplay of gender and health consciousness. International Journal of Hospitality Management 76: 94-101.
https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2018.04.008
Teksti: Sari Autio